Becherovka
Unfiltered

Digital-стратегия и крафтовая digital-кампания

Три истории про «немножечко больше»

Или ответ на вопрос, почему всегда нужно прикладывать ещё одно малюсенькое гиперусилие.


Сразу скажем, что это вызывает весь спектр приятных эмоций. Например, перевыполнение плана на 34,2% по кликам на одни рекламные материалы нас просто порадовало, а на 216% на остальные – нас ну ооочень порадовало.


А началось всё с того, что на рынке в Украине появилась новинка – Becherovka Unfiltered. И чтобы появление не осталось незамеченным, мы получили задачу: рассказать про премиум бренд в национальном масштабе и привлечь новую аудиторию.

Локализация глобального рекламного ролика

И вот первая история про «немножечко больше»

Изначально мы с нашим медиа-партнером iPlace провели исследование аудитории и увидели кое-что интересное: ценности потребителей крепкого алкоголя достаточно однородные, поэтому они спокойно охватываются одним рекламным сообщением.

Но.

Если исследовать немножечко больше, выяснится следующее. Наша целевая смотрит на один и тот же продукт совсем разными глазами.

И в нашем случае мы увидели аж три разных взгляда.

Те, кто смотрит на бренд  Becherovka, как на атрибут вечеринок. Мы назвали их Party Lovers.

Те, для кого наш алкоголь часть дружеской встречи в трендовом заведении города. Urban Beasts.

Те, кто видит бренд в стакане со льдом после насыщенного рабочего дня. True Hedonists.

Вот так. Одна целевая, но три разные потребительские индивидуальности.

А теперь история про «немножечко больше» номер два

Итак, у нас есть три индивидуальные целевые аудитории, крутой ролик, который мы спокойно адаптируем на украинский язык. А также есть персонализированная баннерная кампания, которую еще предстоит создать.

Поскольку бренд на украинском рынке новый, то кроме ролика у нас практически ничего нет.

Безусловно, можно зафотошопить все куда угодно. А можно сделать немножечко больше и при помощи собственного продакшена создать качественные материалы. Чтобы Becherovka Unfiltered выглядела на премиальном уровне даже на баннерах, в которых аудитория будет видеть продукт чуть ли не впервые.

Таким образом за день мы отсняли +300 фотоматериалов новой бутылки, стаканов с напитком и таких дополнительных элементов, как динамичный дым, аутентичное переливание жидкости и руки персонажей.

Результатом стала баннерная реклама, в которой глобальное сообщение бренда поддерживалось персонализированными ситуациями употребления.

История про «немножечко больше» номер три

Если вдруг вы не знали, то аудитория украинских блогеров в Instagram составляет 80% женщин и всего лишь 20% мужчин.

А наша главная цель — именно мужская аудитория. Она в нашей коммуникации доминирующая. Хотя женская аудитория тоже далеко не последняя.

Поэтому было логично для такого премиум бренда как Becherovka Unfiltered взять топовых блогеров. Они парочкой постов охватили бы всех, а также и нашу аудиторию. Классика. Safe option. Бюджет. 

Но.

Есть большая разница между теми, кто нам нужен и всеми. И так в каждой коммуникации.

Особенно, когда у тебя есть специфическая целевая аудитория. Поэтому нашим стратегическим решением в этом случае было запариться немножечко больше.

Вместе с Native Media мы за 3 дня проработали блогосферу украинского Instagram и нашли среди инфлюенсеров наиболее харизматичных представителей наших индивидуальных аудиторий.

Всего было сделано всего лишь 8 постов и сторис. Но благодаря продуманному подбору удалось достичь необходимого охвата, с нужным для нас потребительским видением бренда уже 50% составляли мужчины и 50% женщины.

Результаты

Конечно мы могли бы взять топ-блогера, вкинуть на него весь бюджет и не париться. И так же с целевой аудиторией: бомбить всех одними и теми же материалами.

Но.

Был бы такой результат?

+216%
Party Lovers

перевыполнение плана по кликам на рекламу

+34,2%
Urban Beasts

перевыполнение плана по кликам на рекламу

+49,9%
True Hedonists

перевыполнение плана по кликам на рекламу

+178,3%
Opinion leaders

перевыполнение плана по показателям охвата

И это только часть результатов, которые мы получили, заморочившись немножечко больше 😉