Hotline — это сервис, который помогает найти товары, сравнить их между собой, определиться с ценой, магазином и сделать безопасную покупку. На рынке он существует уже 29 лет. Лидер в категории e-commerce.

Бренд известен среди онлайн-покупателей от 30 лет, но аудитория 18-24 практически не знает о сервисе. Возникла проблема: если не работать с этим сегментом, не сформируется знание, и через 5-10 лет мы потеряем аудиторию. Поэтому основная цель обновления стратегии – это сфокусироваться на поколении Z и увеличить осведомлённость о сервисе.

hotline

Цель
Привлечь поколение Z — аудиторию возрастного сегмента 18-24 лет

Мы посмотрели на статистику Hotline. Оказалось, что из всей аудитории, которая нам нужна, меньше половины хотя бы раз пользовалась сервисом. То есть поколение Z не имеет привычки сравнивать цены на товары и рационально выбирать их. В долгосрочной перспективе это негативно повлияет на сервис. Поэтому перед разработкой комплексной стратегии, мы делали срез и проанализировали поколение Z.

Что узнали про янгстеров, их потребление контента и отношение к рекламе: 

1. Трудно заслужить внимание. Активные пользователи digital, пресыщенные контентом, видели все форматы. Быстро всё надоедает. Свайпают, недосмотрев.
Это про визуальный стиль.

2. Ценят искренность, смелость и пользу «сейчас». Важно говорить с ними на одном языке и находиться в одном инфополе. Это про tone of voice.

3. Равнодушны к деятельности брендов и рекламы. Продуктовый контент не зайдёт. Если бренду удалось завоевать доверие – он становится лавмарком a.k.a. другом и советчиком для аудитории. Тогда другим брендам в категории уже сложнее конкурировать за внимание. Это о подходе к контенту.

После анализа определились с основными задачами новой коммуникации: 
  • — Рассказать про HOTLINE и его пользу

  • — Построить живой и регулярный диалог с аудиторией

  • — Создать комьюнити единомышленников

Потом мы пошли смотреть, что там у конкурентов. Заглянули на другие сервисы и магазины электроники. Стало очевидно, что поколение Z интересует всех. И интересует оно настолько, что бренды используют один подход: стоковые фото, сухие продуктовые посты о технике с несуществующими инсайтами, ежемесячные гивы мелкой техники.

Несмотря на все, мы задались вопросом: «Как стать заметными для нашей аудитории?». Это помогло сформировать следующие принципы.

Content
is the king

Пост за постом перечислять технические характеристики? Ещё чего! Вместо этого сконцентрировались на релевантных тематиках: развлечения, спорт, путешествия, новинки и гаджеты. Ещё изобрели принцип написания постов, который назвали «Микроинсайты». Благодаря ему копирайт под постами превратился из «обычная подводка к вижуалу» в цельный сторителлинг, за который не стыдно.

Doodle Art

На визуальный стиль повлияло несколько вещей. Во-первых, мы не могли получить реальные продукты, как другие бренды. Во-вторых, ориентированность на вкусы аудитории. Мы решили делать дизайнерские вижуалы. Наша дизайн тим изобрела новый стиль «на стыке» лайн-арта, скетча, драфт стайл, дудлов, леттеринга, урбанистической каллиграфии и граффити. Благодаря этому в вижуалах появилась динамика и акценты.

Также обновились видеообзоры. Ранее они были как у всех: серый фон, продуктовая информация и ведущий, который надиктовывает текст. Сложно такое смотреть, когда есть ржаки в Tik Tok. Мы добавили немного абсурда, интересных сюжетов и трендов. Мотивация смотреть видео изменилась с «обзор какой-то фигни» на «вау! как вы это придумали?».

Свои чуваки

От выбора Tone of Voice зависит восприятие бренда в глазах молодой аудитории. Можно использовать сленг, но «молодиться», а можно говорить на своём языке на равных. Так мы и сделали. Без снобизма, длинных и скучных историй делимся полезной инфой, которая заслуживает внимания. Технические характеристики при таком подходе – дело десятое. Их можно узнать на Hotline.

В целом, ToV стал лёгким, немного дерзким, лишился наивного ребячества.

Если пробежался по кейсу глазами, но хочешь узнать самое главное:

Изменили стиль и преодолели страх общения с новыми людьми. Добавили абсурдностей и инсайтов. Начали снимать крутые обзоры. Обновили планы и KPI's. В общем, бимба-ракета. Летим дальше🚀