Есть классная методика: создаёте продукт – рассуждайте глобально. Так в коллаборации VERTIGO с iplace родилась KOKO КАРД для Forward Bank: больше, чем просто очередная карта.

KOKO КАРД

Цели

Примечательно, что первоочередной задачей была разработка дизайна карт. Но мы, как всегда, сделали больше, и создали концепцию с почти неограниченным потенциалом масштабирования.


В процессе исследования рынка трудно было не заметить один очевидный нюанс. 98% существующих карт ну очень похожи между собой: блэк эдишн люкс голд платинум заполонили нишу, а так хотелось чего-то нового, свежего. Так и возникла KOKO КАРД.


В конце концов проект получил забавный нейминг, визуальное оформление, собственный язык, интересную упаковку, кучу макетов для сувенирной продукции, аккаунт в социальных сетях и сайт, который полностью автоматизирует процесс сбора заявок от клиентов.

Целевая аудитория

Банковские карты в наше время – вещь первой необходимости, а значит, потенциально пользуются ими все украинцы в возрасте 18+. Ключевым сегментом ЦА выступали люди среднего достатка из небольших городов. Мы искали образ, который будет понятным для клиентов: вызовет доверие, хорошо ляжет в концепцию дизайна и будет иметь большой потенциал для масштабирования.

Kyiv International Advertising Festival KIAF КМФР

Silver в категорії Brand Identity

UKRAINIAN DESIGN: the Very Best of

Best Of в категорії Campaign Branding & Identity

ADC*UA

Shortlist в категорії Graphic Design

Так почему же
KOKO КАРД?

Реализация

В процессе шторминга родилось порядка 10 абсолютно разных вариантов. Проанализировав их, мы пришли к выводу, что образ должен быть народным, про абсолютное добро, заботу, даже сытость. Курочка справилась с этой задачей лучше остальных.


Далее, для полноценного раскрытия сути курочки мы создали вокабуляр. Абсолютно серьёзно исследовали все слова с заглавным слогом -ко, продублировали буквы и смоделировали ситуации для уместного употребления сленга. Таким образом мы изобрели собственный язык, которым заговорил бренд-персонаж.

Визуальная часть также претерпела несколько вариаций. Такой неприхотливый, знакомый всем с детства персонаж оказался не очень простым в визуализации. Мы стремились показать курочку лёгкой, весёлой, таким «своим чуваком», но без уклона в сторону несерьёзности. Поэтому после отбора вариантов мы остановились на версии курицы, которой сейчас славится проект.

Далее погнала диджитал-кампания. Нетипичная как для банковской сферы, развлекательная, но чертовски продуктивная, как оказалось позднее.

Продвижение

Подход к продвижению, который разработали наши партнеры из iPlace, позволил клиенту не только построить знание о продукте, но и превысить все плановые показатели. В чем же суть подхода?

Коммуникационное перенасыщение рынка формирует новые требования и подходы в сфере диджитал-маркетинга. Недостаточно придумать красочный логотип, яркую упаковку и сказать, что продукт состоялся. Продукт состоялся тогда, когда его купили и начали пользоваться.

Результативность рекламной кампании больше не измеряется показаниями и кликами. Важен только бизнес-результат, который может подтвердить клиент в показателях продаж. Поэтому мы рассматриваем два больших направления работы – продукт и его доставку.

И если с продуктом и его «упаковкой» мы смогли добиться визуальной дифференциации от других предложений в категории, то вторым шагом необходимо было доставить рекламное сообщение о нашем продукте целевой аудитории.

Фактором, который существенно влиял на нашу диджитал-стратегию, было полное отсутствие коммуникации от Forward Bank в течение последних 3 лет.

Режим полного молчания сформировал нулевое SOV в категории. Как следствие, единственными инструментами рекламы банка были отделения, текущие клиенты и всеми любимые постеры, флаера.

В своей стратегии мы разделили ЦА на 2 группы: со сложившимся спросом и ту, спрос которой ещё предстоит сформировать в будущем. Инструменты коммуникации были использованы с учётом такого разделения. Так, в Facebook, Instagram, GS, GDN, GMAIL мы работали с текущим спросом и искали аудиторию, максимально заинтересованную темой кредитной карты. А в DV360 мы строили рекламные контакты креативными KV с аудиторией, которую можно трансформировать в клиента в течение 2-3 месяцев.

Плановое количество заявок на продукт было превышено на 162%, а стоимость привлечения 1 потенциального клиента, который делился своими персональными данными для оформления кредитной карты, была ниже плановой на 60%.

Вывод

Смелость и качественное планирование – это новый чёрный. Это требует хорошей обработки: как на этапе креатива, так и на этапе распространения в СМИ. Но и фидбэк такой подход обеспечит весомый. Поэтому между тем, что классически работает и тем, что вызовет резонанс и будет продавать, мы всегда выберем второй вариант.

Ми просто звикли працювати концептуально. Намалювати щось гарно — це клас, але важливо також розуміти середовище, в якому існуватиме продукт. Заручитися підтримкою партнерів. Передбачити поле для маневрів. Мабуть, секрет полягає у тому, що ми готові дати те, на що клієнти навіть не очікують.
Денис Мартинов, Managing Director VERTIGO