Hotline — це сервіс, який допомагає знайти товари, порівняти їх між собою, визначитися з ціною, магазином і зробити безпечну покупку. На ринку він існує вже 29 років. Лідер в категорії e-commerce.


Бренд відомий серед онлайн-покупців від 30 років, але аудиторія 18-24 практично не знає про сервіс. Виникла проблема: якщо не працювати з цим сегментом, то не сформується знання. Через 5-10 років ми втратимо аудиторію. Тому основна мета оновлення стратегії — це сфокусуватися на поколінні Z і збільшити поінформованість про сервіс.


hotline

Ціль
Залучити покоління Z — аудиторію вікового сегмента 18-24 років

Ми подивилися на статистику Hotline. Виявилося, що зі всієї аудиторії, яка нам потрібна, менше половини хоча б раз користувалася сервісом. Тобто покоління Z не має звички порівнювати ціни на товари та раціонально вибирати їх. У довгостроковій перспективі це негативно вплине на сервіс. Тому перед розробкою комплексної стратегії, ми робили зріз та проаналізували покоління Z.

Що дізналися про янгстерів, споживання контенту та відношення до реклами:

1. Важко заслужити увагу. Активні користувачі digital, пересичені контентом, бачили всі формати. Бистро все набридає. Свайпають недодивившись. Це про візуальний стиль.


2. Цінують щирість, сміливість та користь «зараз». Важливо говорити з ними однією мовою та перебувати в одному інфополі. Це про tone of voice.


3. Байдужі до діяльності брендів і реклами. Продуктовий контент не заходить. Якщо бренду вдалося вибороти довіру — він стає лавмарком a.k.a. другом і порадником для аудиторії. Тоді іншим брендам у категорії вже набагато складніше конкурувати за увагу. Це про підхід до контенту.

Після аналізу визначилися з основними задачами нової комунікації:

— Розповісти про HOTLINE та його користь


— Побудувати живий та постійний діалог з аудиторією


— Створити ком’юніті однодумців

Потім ми пішли дивитися, що там у конкурентів. Зазирнули на інші сервіси та магазини електроніки. Стало очевидно, що покоління Z цікавить усіх. І цікавить воно настільки, що бренди використовують один підхід: стоковий фотоконтент, сухі продуктові пости про техніку з неіснуючими інсайтами, щомісячні гіви дрібної техніки.

Дивлячись на все, ми задалися питанням: «Як стати помітними для нашої аудиторії?». Це допомогло сформувати наступні принципи:

Content
is king

Пост за постом перерахувати технічні характеристики? Ще чого! Замість цього сконцентрувалися на релевантних тематиках: розваги, спорт, подорожі, новинки й гаджети. Ще винайшли принцип написання постів, який назвали «Мікроінсайти». Завдяки ньому копірайти під постами перетворилися з «звичайна підводка до віжуалу» в цільний сторітелінг, за який не соромно.

Doodle Art

На візуальний стиль вплинуло декілька речей. Перше, ми не могли дістати реальні продукти, як інші бренди. Друге, орієнтованість на смаки аудиторії. Ми вирішили робити дизайнерські віжуали. Наша дизайн тіма винайшли новий стиль «на стику» лайн-арту, скетчу, драфт стайлу, дудлів, леттерінгу, убраністичної каліграфії та графіті. Завдяки цьому у віжуалах з’явилась динаміка та акценти.

Також оновилися відео-огляди. Раніше вони були як у всіх: сірий фон, продуктова інформація та ведучий, який надиктовує текст. Складно таке дивитися, коли є смішнявки у Tik Tok. Ми додали трохи абсурду, цікавих сюжетів і трендів. Мотивація дивитися відео змінился з «огляд якоїсь кавоварки» на «вау! як ви це придумали?».

Свої чуваки

Від вибору Ton of Voice залежить сприйняття бренду в очах молодої аудиторії. Можна використовувати сленг, але «молодитися», а можна розмовляти своєю мовою на рівних. Так ми і зробили. Без снобізму, довгих і нудних історій ділимося корисною інфою, яка заслуговує на увагу. Технічні характеристики при такому підході — справа десята. Їх можна дізнатися на Hotline.


Взагалому, ToV став легким, трохи зухвалим, позбавився наївної дитячості.

Якщо пробіг весь кейс очима, але хочеш дізнатися найголовніше

Змінили стиль та подолали страх спілкування з новими людьми. Додали абсурдностей та інсайтів. Почали знімати круті відеоогляди. Оновили плани та KPI’s. Взагалом, бімба-ракета. Летимо далі.