Є гарна методика: створюєте продукт — міркуйте глобально. Так у колабі iplace з VERTIGO народилась KOKO КАРД для Forward Bank: більше, ніж просто чергова картка.

KOKO CARD

Цілі

Примітно, що першочерговим завданням була розробка дизайну карт. Але ми, як завжди, зробили більше, і створили концепцію з майже необмеженим потенціалом масштабування.


В процесі досліджень ринку важко було не зауважити один очевидний нюанс. 98% карток, що існують, дуже схожі між собою: блек едішн люкс голд платинум заполонили нішу, а хотілося чогось нового, свіжого. Так і виникла KOKO КАРД.


Врешті решт проєкт здобув потішний неймінг, візуальне рішення, власну мову, цікаве пакування, купу макетів для сувенірної продукції, акаунт у соціальних мережах та сайт, який повністю автоматизує процес збору заявок від клієнтів.

Цільова аудиторія

Банківські картки в наш час — річ першої потреби, а отже, потенційно користуються ними всі українці віком 18+. Ключовим сегментом ЦА виступали люди середнього достатку з невеликих міст. Ми шукали образ, який буде зрозумілим для клієнтів: викличе довіру, добре ляже в концепцію дизайну і матиме великий потенціал для масштабування.

Silver в номінації Brand Identity на КМФР, the Very Best of! Short List на ADC та Best Of на UDA

ЧОМУ САМЕ
KOKO CARD?

Реалізація
Отже, чому саме KOKO Card?

З-поміж 10 варіантів, які народились в процесі штормінгу, ми прийшли до висновку, що образ має бути народним, про абсолютне добро, турботу, навіть ситість. Курочка впоралась із завданням краще за будь-кого.


Далі, для повноцінного розкриття суті курочки ми створили словник. Абсолютно серйозно дослідили всі слова зі складом на -КО, помножили букви та змоделювали ситуації, в яких вжиток цих слів буде доречним. Таким чином ми винайшли власну мову, якою заговорив бренд-персонаж.

Візуальна частина також зазнала декількох варіацій. Такий невибагливий, знайомий всім з дитинства персонаж виявився не дуже простим у зображенні. Ми прагнули показати її легкою, веселою та таким собі «своїм чуваком», але без нахилу в бік несерйозності.


Тому після внутрішнього конкурсу зупинились на версії курки, якою наразі славиться проєкт.

Далі погнала діджитал-кампанія. Нетипова як для банківської сфери, розважальна, але до біса продуктивна, як виявилось пізніше.

Просування

Підхід до просування, який розробили наші партнери з iPlace, дозволив клієнту не тільки побудувати знання продукту, а й перевищити планові показники. В чому ж суть підходу?


Комунікаційне перенасичення ринку формує нові вимоги та підходи у сфері діджитал маркетингу. Недостатньо придумати барвистий логотип та пакування і сказати, що продукт відбувся. Продукт відбувся тоді, коли його купили та почали користуватися.

Результативність рекламної кампанії більше не вимірюється показами й кліками. Важливим є тільки бізнес результат, який може підтвердити клієнт в показниках продажів. Тому, ми розглядаємо два великих напрямки роботи — продукт і його доставку.

І якщо з продуктом і його «пакуванням» ми відпрацювали та змогли домогтися візуальної диференціації від продуктів в банківській категорії, то другим кроком необхідно було доставити рекламне повідомлення про наш продукт цільовій аудиторії.

Фактором, який істотно впливав на нашу діджитал-стратегію була відсутність комунікації від Forward Bank протягом останніх 3 років.

Режим повного мовчання сформував нульове SOV в категорії та, як наслідок, єдиними інструментами реклами банку були відділення, поточні клієнти й такі улюблені постери та флаєра про продуктові пропозиції.

У своїй стратегії ми розділили цільову аудиторію на 2 групи: зі сформованим попитом і ту, попит якої ще треба сформувати в майбутньому. Отже, й інструменти комунікації були використані з урахуванням такого поділу. Так, у Facebook, Instagram, GS, GDN, GMAIL ми працювали з поточним попитом і шукали аудиторію, максимально зацікавлену темою кредитної картки. А в DV360 ми будували рекламні контакти креативними KV на аудиторію, яку трансформувати в клієнта можна протягом 2-3 місяців.

Планову кількість заявок на продукт було перевищено на 162%, а вартість залучення 1 потенційного клієнта, який ділився своїми персональними даними для оформлення кредитної картки, була нижче за планову на 60%.

Висновок

Сміливість і якісне планування — це новий чорний. Це потребує добрячого опрацювання: як на етапі креативу, так і на етапі розповсюдження в медіа. Але і фідбек забезпечить вагомий. Тому між тим, що класично працює та тим, що викличе резонанс і буде продавати, ми завжди виберемо другий варіант.

Ми просто звикли працювати концептуально. Намалювати щось гарно — це клас, але важливо також розуміти середовище, в якому існуватиме продукт. Заручитися підтримкою партнерів. Передбачити поле для маневрів. Мабуть, секрет полягає у тому, що ми готові дати те, на що клієнти навіть не очікують.
Денис Мартинов, Managing Director VERTIGO