Becherovka
Unfiltered

Digital-стратегія та крафтова digital-кампанія

Три історії про «трішечки більше»

Або відповідь на питання, чому завжди потрібно докладати іще одне малесеньке гіперзусиллячко.


Відразу скажемо, що це викликає весь спектр приємних емоцій. Так, наприклад, перевиконання плану у 34,2% по клікам на одні рекламні матеріали нас просто порадувало, а у 216% на інші нас ну дууууууже порадувало.


А почалося все з того, що на ринку України з’явилася новинка – Becherovka Unfiltered. І щоб поява не залишилась непоміченою, ми отримали задачу: розповісти про преміум бренд в національному масштабі та залучити нову аудиторію.

Локалізація глобального рекламного ролика

І ось історія про «трішечки більше» номер один

Насамперед ми з нашим медіа-партнером iPlace провели дослідження аудиторії та побачили дещо цікаве: цінності споживачів міцного алкоголю досить однорідні, і вони спокійно охоплюються одним рекламним повідомленням.

Але.

Якщо подосліджувати трішечки більше, то виявиться наступне. Цільова з одним демографічним обличчям дивиться на один і той самий продукт зовсім різними очима.

І в нашому випадку ми побачили аж цілих три різних погляди.

Ті, хто дивиться на бренд Becherovka, як на атрибут вечірок. Ми назвали їх Party Lovers.

Ті, для кого наш алкоголь частина дружньої зустрічі у трендовому закладі міста. Urban Beasts.

І ті, хто бачить бренд у склянці з льодом після насиченого робочого дня. True Hedonists.

Ось так. Одна цільова, але три різні споживчі індивідуальності.

А тепер історія про «трішечки більше» номер два

Отже. У нас є три індивідуальні цільові аудиторії, є крутий ролик, який ми спокійно адаптуємо українською, і є персоналізована банерна кампанія, яку треба створити. А оскільки бренд на українському ринку новий, то окрім ролика у нас є ще аж майже нічого…

Звісно, що можна зафотошопити все як заманеться. А можна зробити трішечки більше і за допомогою власного продакшену створити якісні матеріали. Щоб Becherovka Unfiltered виглядала на преміальному рівні навіть на баннерах, в яких аудиторія бачитиме продукт мало не вперше. 

Тож за 1 день ми відзняли +300 фотоматеріалів нової пляшки, склянок з напоєм та таких додаткових елементів, як динамічний дим з ролика, автентичне переливання рідини та руки персонажів.

Результатом стала банерна реклама, в якій глобальне повідомлення бренда підтримане персоналізованими ситуаціями вживання.

Історія про «трішечки більше» номер три

Якщо раптом ви не знали, то аудиторія українських блогерів в Instagram складається з 80% жінок та лише з 20% чоловіків.

А ми, плануючи кампанію з інфлюенсерами, саме чоловічу аудиторію мали за головну ціль. Вона у нашій комунікації домінуюча. Хоча жіноча аудиторія – теж далеко не остання.

Тому було б логічно для такого преміум бренду як Becherovka Unfiltered взяти топових блогерів. Вони парочкою постів охопили б абсолютно всіх, а заразом і нашу аудиторію. Класика. Safe option. Бюджет.

Але.

Є велика різниця між тими, хто нам треба, і всіма. І так у кожній комунікації.

Особливо, коли у тебе специфічні цільові. Тому запаритись трішечки більше у цьому випадку стало нашим стратегічним рішенням.

Разом з Native Media ми за 3 дні пропрацювали блогосферу українського Instagram і знайшли серед інфлюенсерів найбільш харизматичних представників наших індивідуальних аудиторій.

Всього було зроблено лише 8 постів та сторіз. Але завдяки продуманому підбору вдалося досягнути необхідного охоплення – з потрібним нам споживацьким баченням бренду вже 50% склали чоловіки та 50% жінки.

Результати

Звісно, можна було просто взяти топ-блогера, вкинути на нього весь бюджет і не паритись. І так само з цільовою аудиторією: бомбити всіх одними й тими самими матеріалами.

Але.

Чи були б такі результаті?

+216%
Party Lovers

перевиконання плану по клікам на рекламу

+34,2%
Urban Beasts

перевиконання плану по клікам на рекламу

+49,9%
True Hedonists

перевиконання плану по клікам на рекламу

+178,3%
Opinion leaders

перевиконання плану за показниками охоплення

І це лише частина з тих результатів, які ми отримали заморочившись трішечки більше 😉